Наш клиент — крупный интернет-магазин обуви. Ранее мы занимались поисковым продвижением сайта, увеличив за один год поисковый трафик на 930%. Подробнее об этом в нашем кейсе.
Помимо SEO важным источником трафика была контекстная реклама. Контекстная реклама (в Яндекс Директе) размещалась на протяжении нескольких лет. По статистике было видно, что кликов много, но заказы в основном приходили из органической выдачи. Менялись подрядчики, но всё равно заказов из контекстной рекламы было мало.
Поставили цель: Сделать контекстную рекламу одним из важных каналов получения заказов (наряду с SEO-трафиком). Увеличить количество заказов, а также снизить стоимость конверсии . Это должно было оптимизировать расходы на интернет-рекламу.
Галина Афанасьева, менеджер проекта.
Что сделали?
- Чтобы повысить эффективность SEO-канала, настроили ретаргетинг.
- Затем запустили текстово-графические кампании в РСЯ.
- Через несколько месяцев подключили смарт-баннеры. Смарт-баннеры для тематики «интернет-магазин обуви» подошли как нельзя лучше. Визуальная составляющая в этой тематике очень важна.
Какие действия дают результаты?
Смарт-баннеры
- Запустили кампании со смарт-баннерами. Смарт-баннеры, как правило, всегда имеют более высокую конверсию.
- Есть один нюанс: цена клика по смарт-баннерам всегда выше (рекламный блок занимает просто больше места). Поэтому смотрите в отчетах рекламных систем по какой цене получаете конверсии.
- Некоторые форматы смарт-баннеров работают хуже. Обязательно проверяйте конверсию смарт-баннеров в разрезе по форматам. Отключите форматы с очень низкой конверсией.
В нашем случае основную часть заказов давали стандартные текстово-графические кампании (ТГК). Но кампании со смарт-баннерами позволили увеличить охват и дать дополнительные конверсии.
Смарт-баннеры чаще всего давали чуть более дорогие конверсии, но мы не отказывались от данного формата. Цена конверсии оставалась приемлемой.
Табатчиков Николай, аналитик проекта.
Автостратегии
- Используйте автостратегии! Это главная рекомендация. Особенно если у вас большой каталог. Ручным управлением ставок вы никогда не добьетесь такого результата, как с автостратегиями.
- Не дробите кампании без веских на то причин. Наоборот, постарайтесь «укрупнять» их. Автостратегия анализирует данные не в целом по аккаунту, а по отдельно взятой кампании. В этом кейсе мы ограничились делением кампании по женскому и мужскому каталогу.
- Не надо устанавливать лишние корректировки без опоры на аналитику. Например, все рекомендуют понижать ставки для мобильных устройств.
- Проверьте статистику: а правда ли «мобильные» пользователи заказывают меньше? Если человек заходит на ваш сайт с мобильного телефона — это не значит что он любит вашу продукцию меньше:)
- Конверсий должно должно быть достаточно для обучения (от 10 конверсий в неделю). Это главный момент в работе автостратегий.
Для эффективной работы автостратегии необходимо как минимум 10 конверсий в неделю. Эта рекомендация данная Яндексом. Ряд специалистов по контекстной рекламе считают, что для хорошего результата необходимо от 20 конверсий в неделю.
Мы пришли к выводу, что если стабильно получать от 10 конверсий каждую неделю, то кампания будет оптимизироваться.
Очень важно для рекламных кампаний найти цель, которая будет коррелировать с задачами бизнеса. И добиться достаточного количества данных по ней. В современных реалиях, это практически половина успеха.
Табатчиков Николай, аналитик проекта.
Автотаргетинг
- Обязательно протестируйте возможности автотаргетинга. Как правило рекламодатели опасаются, что получат нецелевые показы.
- По нашему опыту, если рекламная кампания работает эффективно, то автотаргетинг вероятнее всего будет работать эффективно. В данном кейсе автотаргетинг приносил большой процент заказов. И цена конверсии зачастую была ниже, чем по ключевым фразам.
- Вообще рекомендуем тестировать новые форматы и возможности в Яндекс Директе. Например, «оплату за конверсии».
Какой результат получили в итоге?
- Ранее конверсия на сайта была не выше 0,2-0,3% (на апрель 2020 г.). Через 1 год работы: от 1 до 1,5%.
- Количество заказов в апреле 2021 г. увеличилось до 425.
- Цена конверсии снижалась в определенные месяцы почти до 100 рублей.
- При этом предыдущие подрядчики расходовали больший рекламный бюджет.
А конверсии? Было 25-40 заказов, а стало 425!
